ניווט במורכבות: מוצרים חדשים וניהול פלנוגרמה
עולם קמעונאות המזון מונע מחדשנות ושינוי במגוון המוצרים המונחים על המדף. הרצון להגיע לטעם המדוייק של הלקוח והצורך להנגיש את המוצרים יחד עם קיומם של שחקנים רבים בכל תחום, מייצר אנרגיה ותנועה בלתי פוסקת של מוצרים חדשים.
עולם קמעונאות המזון מונע מחדשנות ושינוי במגוון המוצרים המונחים על המדף. הרצון להגיע לטעם המדוייק של הלקוח והצורך להנגיש את המוצרים יחד עם קיומם של שחקנים רבים בכל תחום, מייצר אנרגיה ותנועה בלתי פוסקת של מוצרים חדשים.
הלקוח אמנם נהנה מחדשנות בלתי פוסקת של מוצרים אבל מצד שני הדבר מייצר עומס בלתי אפשרי(עומס גדול/ לא הייתי כותב בלתי אפשרי משום שהם כן עושים זאת) על רשתות המזון (לנהל פלנוגרמה במקום עושות)העושות לילות כימים במטרה להביא את המוצר הנכון במקום הנכון ללקוח.
יקום המוצרים המשתנה ללא הרף
המדף הוא פיסת הנדל״ן של הקמעונאי. מיצוי נכון של שטח המדף הוא מאומנות היסוד במקצוע.
כל מוצר חדש שיוצא לשוק מהווה הזדמנות אדירה הן ליצרן והן לקמעונאי מחד וסיכון לא קטן מאידך. בכל השקה של מוצר חדש מושקע הון לא קטן החל מהתאמת פס הייצור ועד אריזה נכונה ושיווק. לרוב הפרסום והשיווק של היצרנים ינוע סביב המוצרים החדשים אותן הן משיקים. כל מוצר חדש מביא איתו הזדמנות ״לשבור את השוק״ ולהגדיל את נתח השוק של היצרן כמו גם להגדיל את סל הקניה של הלקוח.
יחד עם ההזדמנות מגיע גם אתגר לא קטן.
כאמור, המדף הוא נדל״ן. הכנסה של מוצר מחייבת בהכרח ויתור על מוצר אחר - בין אם הוצאה מהמגוון ובין הקטנת כמות הנוכחות של מוצרים קיימים על המדף.
אי הוודאות בנוגע להצלחת המוצר החדש, יחד עם הרצון להספיק להביא אותו למדף (אחרי כל שרשרת האספקה הארוכה) בזמן הנכון למול הקמפיין התקשורתי, מהווים אתגר של ממש למנהלי רשתות המזון.
פאזל הפלנוגרמה
תכנון פלנוגרמה כרוך באיזון עדין ובירידה לפרטים. קמעונאים צריכים לקחת בחשבון גורמים שונים כמו מקסום הרווח, זמינות וחיי מדף, גודל, נראות מותג, עונתיות והעדפות צרכנים. הוספה של עשרות מוצרים חדשים בחודש מקשה מאוד על תכנון הפלנוגרמה ומהווה אתגר כמעט ולא ישים בניהול הפלנוגרמה ברצפת המכירה. בשל כך רבים מהקמעונאים חשים קושי גדול בניהול המדף וניהול רצפת המכירה לאורך זמן. מספיק שהגיע מוצר חדש בקטגוריה מספר פעמים בחודש והתכנית המקורית צריכה לקבל התאמה למצב החדש. לך תעקוב אחרי השינוים ותמצא מה לשים איפה.
לאט לאט אבל מהר
כמו שראינו, תהליך החדרת מוצר חדש לשוק הינה תהליך מורכב. מעבר לשיווק המוצר, לנוכחות המוצר על המדף חשיבות קריטית בהצלחתו.
מול המורכבות הזו, הטכנולוגיה מתגלה כפתרון מרכזי. הדרך לנהל מוצרים חדשים מורכבת ממספר שלבים קריטיים בתהליך:
💫 החלטה מושכלת לאור נתוני המכר על מתודת ההחלפה הרלוונטית במדף ובמוצר הספציפי. האפשרויות השונות על מנת להחליט איפה למקם מוצר חדש הינן מגוונות וכוללות בתוכן:
- מוצר חדש מול מוצר בירידה.
- הקטנה של שטח המדף של המוצר הנמוך בקטגוריה.
- הקטנה של המוצר עם הכי הרבה מקום על המדף
- הקטנה של המוצר עם הכי הרבה מקום ביחס לכמות מכר נמוכה
- החלפה יזומה של מוצר ספציפי
💫 מעקב אחרי ביצוע המוצר לאורך זמן וקבלת החלטות לאורך תהליך הטמעת המוצר.
💫 קבלת החלטה האם המוצר החדש נכנס סופית למגוון.
אם לא נקפיד על קבלת החלטות מושכלת במהלך התהליך, נמצא את עצמינו מוותרים על מוצרים קריטיים שמשפיעים לחיוב על המכר ומצד שני אם המוצר החדש לא נתן את התפוקה שהיינו רוצים, אנחנו עלולים לגלות את זה מאוחר מידי.
למרכיב הזמן יש חשיבות קריטית בתהליך. היצרן משקיע משאבים רבים בשיווק המוצר עם יציאתו. הלקוח ראה את המוצר בטלוויזיה או בפייסבוק ועכשיו בפעם הבאה שהוא מגיע לסניף הוא יחפש את המוצר החדש שעוד יושב לו בראש. אם המוצר לא מונח על המדף במקום הנכון, הלקוח לא ימצא את המוצר ועכשיו יקרו אחד משני דברים. או שהלקוח פשוט יקנה פחות ולא יגדיל את סל הקניה שלו או שהלקוח ירגיש שרשת השיווק מיושנת ולא מביאה את המוצרים שהוא מחפש ויפנה למתחרים.
ניטור וניתוח ביצועי המוצר החדש בזמן אמת, תוך השוואה קבועה לביצועי הפלנוגרמה והרילוגרמה בסניפים, הם המפתח להצלחת התהליך.
נתונים, נתונים ועוד קצת טכנולוגיה
אז איך עושים את זה?
רשת שיווק מזון מחזיקה מאגר נתונים מתחדש, עשיר ומרתק. כמעט כל תשובה לכל שאלה נמצאת שם.
מדעני נתונים אוהבים כמות גדולה מאוד של נתונים. הרבה נתונים מאפשרים לנקות רעשים מהר ומצד אחד לזהות את התמונה הגדולה ומהצד השני לזהות חריגות ולהתריע עליהן.
בעולם המוצרים החדשים יש בעיה מובנית. אין לנו מידע היסטורי על ביצועי המוצר הספציפי ואנחנו לא יכולים באמת לשער מה הוא יעשה. מה כן אנחנו יודעים?
- מה עשו מוצרים דומים בקטגוריה.
- מה תמונת המצב הנוכחית במדף.
- אנחנו יכולים להשתמש בנתונים המצטברים מביצועי המוצר תוך כדי צמיחה שלו במכר.
המפתח טמון בסופו של דבר במעקב קבוע אחרי ביצועי המוצרים וקבלת החלטות מבוססות נתונים באופן קל ומהיר.
הפלנוגרמה הדינמית של אריגו מאפשרת מענה לתהליך הזה וזאת באמצעות:
- ניטור קבוע של המדף וזיהוי מגמות של מוצרים וקטגוריות.
- קבלת עדכון על מוצר חדש.
- המלצה על מתודת החלפה וביצוע ההחלפה באופן פעיל בפלנוגמרה הדינמית.
- הורדה לשטח.
- ניטור ביצועי המוצר החדש והמלצה לאור ביצועי המוצר להמשך נוכחות בפלנוגרמה.
סיכום
החדרת מוצר חדש לשוק הינה תהליך מורכב ומסועף. כאשר הוא נעשה באופן נכון ניתן למקסם את המכר ולגלות פערים בזמן באופן שיאפשר לנו לשפר את הביצועים. הלקוח מחפש את המוצר החדש ומעוניין בו והקמעונאי ירצה לא לפגוע במדף כדי להכניס את המוצר מחד ומאידך ירצה לוודא שאם המוצר החדש לא עובד כמצופה, ניתן יהיה להוציא אותו מהר ככל הניתן.
לחץ כאן בכדי לראות איך אריגו מנהלת את המוצרים החדשים של לקוחותיה
