הכרות עם הטרייד מרקטינג (Trade Marketing)
לאחר שנים של עשייה מגוונת והצלחות בתחום הטריידמרקטינג, באסם, שופרסל וקרפור, אני שמחה לשתף בסדרת מאמרים חדשה שתחשוף את הסודות מאחורי הקלעים של עולם מרתק זה של השפעה על ביצועי הקמעונאי וחווית הלקוח במרחב הקמעונאי.
כמו בעולם התיאטרון והקולנוע, לפני כ-16 שנים גם אני נדבקתי בחיידק הטריידמרקטינג ונכבשתי בכישופו שממשיך להוכיח לי שוב ושוב שזהו תחום העיסוק המרתק ביותר בקמעונאות (אבל אני כאמור מכושפת 😉).
ממש כמוני גם הטריידמרקטינג צמח אצל ספקי הסחורות לרשתות השיווק ועוסק בשיווק מסחרי (ומכאן שמו), דהיינו פעילויות שיווק הנערכות במרחב הקמעונאי ובאופן ספציפי, בנקודת המכירה (החנות) במטרה לקדם מכירות של מוצרים.
קשה להאמין שעד לפני כעשור היצרנים הגדולים בארץ שלטו בסידור המדף על מדפי החנויות וכל יצרן שהוביל בקטגוריית מוצרים מסוימת הוגדר כ- Captain category וניהל עבור כל הרשתות הגדולות את הפלנוגרמות (תמונת סידור המדף) של אותה קטגוריה. ספקים גדולים ניהלו בדרך כלל מספר פלנוגרמות עבור הרשתות למשל, כשניהלתי את הטריידמרקטינג של אסם ניהלנו את הפלנוגרמות של החטיפים המלוחים, הפסטה, הקטשופ ועוד, יוניליבר ניהלה את הפלנוגרמות של דגני הבוקר, המרקים, הריבות ועוד, חוגלה ניהלה את קטגוריות החיתולים, נייר טואלט ועוד וכך גם עלית, החברה המרכזית למשקאות, סנו וכו'.
התפיסה בזמנו הייתה שכל הידע לשיווק ומכירת מוצרים במרחב הקמעונאי לקונים מצוי בידי ספקי הסחורות שהשקיעו תקציבים במחקרי צרכנים ומחקרי קונים ואילו הרשתות גרסו שהאינטרס של הספקים המובילים בכל קטגוריה היא להצמיח את כלל הקטגוריה ולצמוח כספק מוביל עקב כך. התוצאה הייתה שזהות האינטרסים לכאורה והנוחות עבור הקמעונאים השאירו את תחום הטרייד מרקטינג להובלת הספקים.
אז בואו נכיר את המטרות העיקריות של מחלקות הטריידמרקטינג:
• הגדלת הנראות והזמינות של המוצרים בחנויות קמעונאיות באמצעות תצוגות, קידום מכירות, אירועים וכו'.
• הנעת והכשרת עמיתים למכירות קמעונאיות למכור מוצרים ספציפיים באמצעות הדרכה, תמריצים וכו'. אותן אתם מכירים (כן, הרב המוחץ הן נשים) שעומדות ליד דוכן קטן בסופר ומחלקות טעימות של מוצרים ופליירים.
• בניית קשרים עם קמעונאים כדי להקל על שיתוף פעולה בניהול מגוון המוצרים השונים, שטחי מדף וכו'.
• ניתוח נתוני המכירות הקמעונאיות כדי למדוד את ההשפעה של פעילויות שיווק מסחר וכוונון תוכניות עתידיות.
כמה טקטיקות שיווק מסחר נפוצות כוללות:
• יצירת והתאמת תצוגות מיוחדות בחנות וכותרות קצה או אמצעים אחרים להדגשת מוצרים על המדפים.
• פרסום בנקודות מכירה כמו שילוט, עלונים, מתקני הדגמה וכו'.
• תחרויות מכירות ותחרויות כדי להניע את צוות המכירות הקמעונאיות.
• תוכניות הדרכה לחינוך צוות הרשת הקמעונאית על מוצרים.
• תערוכות ואירועים ליצירת קשרים עם קמעונאים.
• ניתוח נתונים לזיהוי המוצרים הנמכרים ביותר, חנויות, טקטיקות קידום מכירות וכו'.
הספקים שאפו לעבוד בשיתוף פעולה הדוק עם הקמעונאים בכדי להגביר את המכירות ולשפר את חווית המותג שלהם ברמת הקמעונאות והטריידמרקטינג היה הגוף באמצעותו התבצע שיתוף פעולה הדוק זה.
קל להבין כעת מדוע הרבה גבות הורמו כשעזבתי את אסם ושעברתי לשופרסל בשנת 2010, הרי כל "השכל" נמצא במקום אותו עזבתי ?! אבל הסקרנות הטבעית שלי והאתגר של פיצוח והבנת המתחולל ברשת קמעונאית כמו גם הבנת המעגל המלא של מסלול המוצר מהייצור ועד קנייתו בחנות, הניעו אותי.
ואז הגיע "המפץ הגדול" ששינה את יחסי הכוחות ואת הגדרת תפקיד הטריידמרקטינג הן אצל הספקים והן אצל הקמעונאים ובעצם העביר את הכדור למגרש של הקמעונאים. היה זה "חוק המזון" שחוקק בכדי להגביר את התחרות בשוק הישראלי שמאופיין בריכוזיות גבוהה מאוד של מותגים מובילים שנשלטים ע"י מספר קטן של ספקים ונועד לאפשר לספקים בינוניים וקטנים מרחב מחייה לצד הענקים.
כבר בהכנות של השוק הקמעונאי לקראת כניסת החוק לתוקף וכמובן שמאז חקיקת חוק המזון בשנת 2014 , השתנו הכללים ויחסי העבודה בין הספקים לרשתות השיווק. השליטה בשיווק המוצרים כולל קביעת מחירם, הכמות המוזמנת ושטחי המכירה ממדפי החנות עברה לקמעונאים, מה שהסיט את הצורך בפיתוח מחלקות טריידמרקטינג חכמות לרשתות הקמעונאיות המאורגנות ובמקביל רידד את עבודת מחלקות אילו בצד הספקים. בפועל החוק בעצם עודד אצל הקמעונאים המאורגנים הגדולים חשיבה עצמאית ואף הביא לפיתוח יכולות אנליטיות מתקדמות, Big Data ובכלי קבלת החלטות חכמים. אחד הכלים הללו הוא המערכת לניהול מדפים של חברת ARIGO-AI אשר מייתרת את הצורך במחלקות טריידמרקטינג מנופחות ובעזרת אוטומציה חכמה מאפשרת למנהל הסחר לנהל מגוון ושטחים בקלות וביעילות ואף לקבל תובנות חזרה מהנתונים בשטח.
כיום קמעונאים מובילים בשוק הישראלי מבינים את חשיבות הטריידמרקטינג, שמביא לתרומה אדירה בניהול וניתוח מגוונים, לניהול אופן הצגת המוצרים על מדפי הסופר, הבנת הפסיכולוגיה שמאחורי בחירות הקונים בכל קטגוריה ובעזרת כל אילו ועוד משפרים את הפדיון והמרווח לרשת ולכן מוכנים להשקיע הן בהון אנושי והן בטכנולוגיה.
לסיכום, אנליסט במחלקת טריידמרקטינג ברשת קמעונאית משלב "Art & Science" , דהיינו, עליו להשתמש בניתוחי מידע ובכלים טכנולוגיים מתקדמים ולהתמחות בהבנת הצרכים של הקונים מחד ושל הרשת מאידך על מנת למקסם פדיון ורווח מאחד הנכסים הכי חשובים של הרשת שהוא המדפים בחנויות!
