האבולוציה של סידור המדפים בקמעונאות FMCG
על מנת להבין טוב יותר את עולם הטריידמרקטינג כיום, מומלץ להכיר ראשית את ההיסטוריה והיסודות עליהן מתבססת הקידמה. לכן בחרתי לעסוק בפרק השני המוצג כאן, באבולוציה של תורת סידור המדפים, שהיא אחד התוצרים המרכזיים של העוסקים באומנות הטריידמרקטינג.
עד תחילת המאה העשרים,עולם קמעונאות FMCG (Fast Moving Consumer Goods , בעיקר מוצרי מזון, נקיון וטיפוח הפרט) נשלט בידי חנויות פרטיות קטנות, בהם סידור הסחורות על המדפים היה פשוט למדי.
הבעלים של החנות היה זה שאחראי על סידור המוצרים כמו גם על יתר התפקידים (קניינות, ניהול מלאי, תפעול וכו') ועשה זאת לפי שיקול דעתו האישי. מאחר ומדובר היה בחנויות קטנות, מדפים הוצבו בדר"כ על קירות בהיקף החנות וניצלו את השטח עד התקרה, והמוצרים שונו על ידי הבעלים מעת לעת על פי התחושה והניסיון שלו. היו מקרים רבים של חוסר סדר וארגון ברורים, ורק ללקוחות קבועים היה סיכוי למצוא את מוצרי היסוד השונים בעצמם אם כי לרב היה שירות פרונטלי מלא על ידי בעל החנות.
העידן החדש בקמעונאות התחיל עם הקמת הסופרמרקט הראשון בעולם בשנת 1930 על ידי מייקל ג'יי קאלן בקלסבורג, איידהו שבארצות הברית (בארץ רק בשנת 1958 הוקם הסופרמרקט הראשון על ידי שופרסל).
הקונספט של הסופרמרקט שפיתח קאלן היה שונה מהחנויות המסורתיות של אותה התקופה. הוא היה המקום הראשון שאיפשר ללקוחות לצעוד בעצמם לאורך המדפים ולהוציא את המוצרים באופן עצמאי לתוך עגלות קניות ולפגוש שירות בסיום הקניה רק בקופות, במקום לקבל שירות מלא מתחילת הקניה.
עם התפתחות הרשתות הראשונות של חנויות זהות, לפני התפתחות התפיסה של סידור מדפים אחיד לשיפור ניהול המגווןו המלאי, מנהלי החנויות היו מסתמכים על אינטואיציה והכרות עמוקה עם רצונות הקונים הנאמנים שפקדו תכופות את החנות שלהם. חוץ מהלוגו המשותף, הדמיון בין החנויות נבע מחלוקה דומה לקטגוריות כך שכל חנות ברשת הונחתה לקבץ את המוצרים באופן זהה על מנת ליצור חוויה דומה לקונה בכל חנות וחנות. עם זאת, סידור זה היה עדיין בסיסי למדי והתבסס כאמור על חלוקה לקטגוריות כלליות כמו מוצרי חלב, מוצרי מזון "יבשים", מוצרי נקיון, ירקות ועוד.
בשלב מוקדם זה, ניתן לומר שהדמיון בין חנויות שהשתייכו לאותה רשת היה ברמת תכנון מסע הלקוח בחנויות( CommercialLayout - תכנון מסחרי של אולם המכירה), אולם הסידור של המוצרים במדפים נותר שונה בין החנויות והיה תלוי ברצונות ויכולות מנהלים של החנויות.
הרעיון של שימוש בפלנוגרמות הוא חדש יחסית וראשיתו בשנות ה-70 המוקדמות. בתקופה זו הייתה Kmart חלוצה בו מתקדמת בניהול המרחב הקמעונאי שלה והתחילה להשתמש ב"טכנולוגיה" של ניהול פלנוגרמות כציור סכמטי של הנחיות על נייר. Kmart זיהתה שמיקום אסטרטגי של מוצרים במקומות ספציפיים בתוך חנות או על מדפים מסויימים יכולה להוביל להגדלת המכירות וכתוצאה מכך הם פיתחו את הפלנוגרמות הראשונות ככלי כדי לייעל את המכירות באמצעות הנחיית כל חנויות הרשת למיקום המוצרים בצורה מסויימת.
מה זה פלנוגרמה אתם שואלים?
ובכן, פלנוגרמה היא שרטוט או תוכנית סכמטיים המתארים כיצד יש להציג סחורה בחנות או במדפים בכדי למקסם את המכירות והרווח ולשפר חווית קניה. יש פלנוגרמת מאקרו המפרטת את הפריסה המסחרית הספציפית של אולם המכירה בחנות (דהיינו Commertial Layout) המתבססת ו"מתלבשת" על התכנון האדריכלי של החנות. בה מציינים את המיקומים המדויקים עבור כל קטגוריית מוצרים לפי מעבר, אזורי תצוגות חוץ מדף למבצעים , מיקומי קווי השירות והקופות וכו', ויש כמובן את הפלנוגרמה לסידור המדפים בכל קטגוריה (פלנוגרמה ברמת מיקרו),מה שמבטיח סידור עקבי ושיטתי של המוצרים. פלנוגרמות הן כלי מכריע במסחור חזותי המסייעות לקמעונאים בכל מיני עולמות תוכן לארגן את החלל שלהם ביעילות בכדי לשפר את חווית הקנייה והוכחה ככלי להגדלת המכירות והרווח כמו גם את שביעות רצון הקונים.
בארץ, עם התפתחות שוק מזון הקמעונאי, השלב הבא היה לסדר את חנויות הרשתות השונות בחלוקה לספקים, שאימצו את הפלנוגרמות על מנת להעביר הנחיות סידור לאזור שהוקצה להם בכל קטגוריה. בצורה זו נחסכו עלויות סדרנות מהקמעונאים שהושתו על הספקים הגדולים כשאלו מצידם שמחו לשלוח את הסדרנים שלהם כך שישלטו בנעשה על המדפים עם המוצרים שלהם (בטוחני שפגשתם לא פעם בחנויות נשים עם חלוקים ממותגים עם שם הספק אצלו הן עובדות, כמו שטראוס, אסם, יוניליבר...).נשים אלו (כן, רובן המכריע נשים), "הגנו" על שטח הספק שלהם והיו המוציאות לפועל של הנחיות הפלנוגרמה שקיבלו ממטה החברה אך לעיתים קרובות אף היו מחליטות על המגוון המוצג ואופן הסידור שלו. בביקורי בחנויות, זכורים לי לא מעט ויכוחים בין סדרניות שלספקים שונים על שטח מדף "שנגנב" ואז מנהל החנות נאלץ להתפנות מעיסוקיו ולהפוך להיות הבורר.
ההפתחות הבאה היתה סידור הסחורות בקיבוץ למשפחות הומוגניות של מוצרים בהם יש רמת תחליפיות גבוהה, דהיינו לסגמנטים (למשל, תה ירוק של כל הספקים יחדיו, כל מברשות השיניים יחד, כל האקונומיקה יחד וכדומה). אופן סידור זה מהווה פניה נכונה יותר לקונים מאחר וכך יכול הקונה להשוות מחירים, תוויות מוצר וגודל מוצרים העונים עבורו על אותו הצורך. אם ניקח לדוגמא את מקרר מוצרי החלב ונבחן את הנוחות לקונה בסידור לפי ספקים (הסידור הישן), הרי שאם הקונה מחפש קוט'ג הוא יצטרך לעבור באזור של תנובה ולבחון שם את הקוט'ג הקיים, אח"כ לעבור לאזור של שטראוס ולבחון איזה קוט'ג ובאיזה מחיר יש לספק זה ושוב לבצע אותו תהליך גם באזור של טרה! זה באמת לא יעיל ומייגע. הסידור החדש (לפי סגמנטים) מנחה לרכז את כל מוצרי הקוט'ג יחדיו באזור אחד ומקל על הקונה למצוא את כל המגוון הקיים מהר ובנוחות!
עם התפתחותן שלרשתות ענקיות כמו וולמארט, טסקו וכדומה, התגבשה גישה חדשה ומתוחכמת יותר לסידור המדפים.כלים כמו מחקרי קונים, ניתוחי נתונים ומודלים מתמטיים שונים קובעים כיום את צורת הסידור האידאלית לכל קטגוריה בכל רשת. בין המטרות המרכזיות נמצאים מיקסום הרווח לשטח, ניצול שטחים להגדלת הסל וחשיפה מקסימלית של מוצרים אסטרטגיים לרשת.
כיום, רשתות המזון הגדולות משתמשות בכלים טכנולוגיים חדשניים כמו ניתוחי bid data , מצלמות לזיהוי תנועת לקוחות, אלגוריתמים למיקום אסטרטגי של מוצרים ותצוגות חוץ מדף וניתוחי נתונים ממוקדים על מנת למקסם את הרווחים והיעילות. ברשתות אלה, סידור המדפים הוא תהליך רציני ומבוסס מחקר, שנועד להשפיע ישירות על התנהגות הקונים ועל הרווחיות. אחד הפיתוחים המסמנים את העתיד שייך לחברת ARIGO-AI שמציעה מערכת שמיועדת להחליף את מחלקת הטריידמרקטינג בניהול המדפים והשטחים בקמעונאות באמצעות אוטומציה, ניתוחי נתונים ומשוב עם תובנות לפעולה חזרה לצוותי המטה.
אם לתמצת את כל הנאמר, חשוב להבין את האבולוציה על מנת להעריך לאן התפתח התחום כיום. כיום סידור המדפים הוא מדע משוכלל שמשפיע על מיליארדי לקוחות ברחבי העולם, מהווה מוקד תמיכה במנועי הצמיחה עבור הקמעונאים וממשיך למצוא פתרונות טכנולוגיים מתקדמים ככל שהקמעונאות מתקדמת במימדים רב ערוציים.
